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Wie stehen meine Chancen? – Die NC-Ampel als Marketinginstrument

Studienberater der Hochschulen können ein Lied davon singen: Kaum ein Thema ist derart von Fehlinformationen und Halbwissen geprägt wie der Numerus clausus (NC). Im Ergebnis verzichten Interessenten auf eine Bewerbung oder machen sich falsche Hoffnungen. Die Martin-Luther-Universität (MLU) realisierte daher bereits 2009 eine Agenda-Setting-Kampagne unter dem Motto „Keine Angst vorm Orts-NC?!“, mit der bei Schülern, Eltern, Lehrern und Mitarbeitern der Agenturen für Arbeit Aufklärungsarbeit geleistet wurde. Dieser Aufwand jedoch kann angesichts immer wieder neuer Jahrgänge nicht dauerhaft geleistet werden. Die Ende Februar 2013 gestartete App „NC-Ampel“ der MLU wählt daher einen völlig anderen Ansatz: Im Mittelpunkt steht die Prüfung der Zulassungschancen. Auf die Vermittlung komplizierter Sachverhalte wird verzichtet und als Plattform für Kontaktanbahnung sowie zur Informationsmittlung auf das soziale Netzwerk Facebook einschließlich Facebook-Werbung gesetzt.

Die Ausgangssituation

Die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg verfügt schon lange über einen offiziellen Facebook-Auftritt. Dieser diente jedoch nur als „verlängerte Werkbank“ der Pressestelle, wurde überwiegend automatisiert aus anderen Quellen gefüllt und bot so kaum mediengerecht aufbereitete Inhalte. Das Resultat war eine Textwüste mit einer überschaubaren Zahl von ca.  3.600 Fans, die sich fast ausschließlich aus dem eigenen Haus rekrutierte – bei einer Zahl von 20.300 Studierenden nicht sonderlich viel.

Als Meilenstein erwies sich ein im Dezember 2012 realisierter Social-Media-Workshop im Rahmen der Hochschulinitiative „Neue Bundesländer“: Gemeinsam mit Vertretern der Agentur Scholz & Friends sowie von Aperto konnten konkrete Ansatzpunkte zur Veränderung der als unbefriedigend empfundenen Situation erarbeitet werden. Darüber hinaus wurden Möglichkeiten erörtert, wie sich Facebook-Werbung als Mittel zur Kontaktanbahnung mit Studieninteressierten nutzen lässt. Erste Maßnahmen wurden umgehend realisiert und führten zu einem Anstieg der Fan-Zahlen aus der Uni selbst. Es fehlte zu diesem Zeitpunkt aber noch ein zugkräftiges, zielgruppen- und „facebookgerechtes“ Angebot mit bundesweiter Ausstrahlung und Relevanz.

Grundidee und Erwartungen

Übliche und bei Unternehmen der freien Wirtschaft durchaus bewährte Facebook-Formate wie Foto-, Video-, Gaming- oder Casting-Wettbewerbe wurden als zu wenig nachhaltig bzw. einer Universität nicht angemessen bewertet und somit ausgeschlossen. Das NC-Thema jedoch ist keine Kommunikations-Eintagsfliege, sondern durch ein hohes Involvement bei der Zielgruppe gekennzeichnet. Entsprechende Informationen erfreuen sich seit Jahren einer großen Aufmerksamkeit, was als wesentliche Voraussetzung für die Herstellung von Erstkontakten zu Studieninteressierten bewertet wurde.

ampel

Startseite der NC-Ampel

Mit dem Projekt „NC-Ampel“ verbanden sich folgende Erwartungen:

  • Steigerung des allgemeinen Bekanntheitsgrades der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg bundesweit
  • Imagegewinn durch ein zielgruppengerechtes, professionell umgesetztes Serviceangebot
  • Hilfestellung zur individuellen Einschätzung von Zulassungschancen bei NC-Fächern der MLU
  • Bekanntmachung der zulassungsfreien Studienangebote (gut 50% von 262)
  • Integration weiterführender Informationen (z.B. ausgewählte Links, Schaltung von Online-Bannern, z.B. für den Hochschulinformationstag oder die Mail- und Telefonhotline StudyPhone)
  • Leadgenerierung unterschiedlicher Qualitätsstufen (Gewinnung von Facebook-Fans bis hin zum Sammeln von vollständigen Adressinformationen für die Kampagne „ich will wissen!“)
  • Aktivierung und Nutzung viraler Effekte von sozialen Netzwerken
  • Ansätze für Presse- und Medienarbeit

Die Umsetzung

Üblicherweise würde ein Angebot wie die jetzt realisierte „NC-Ampel“ auf einer Hochschulwebsite implementiert werden, evtl. als Bestandteil einer Studiengangsübersicht. Zu lösen wäre dann aber noch das Problem der Bekanntmachung bei den Zielgruppen. Angesichts eines ständig wachsenden Werbedrucks können sich selbst seriöse Partner wie Hochschulen nicht mehr auf die Schulen als Informationsmittler verlassen. In diesem Kontext bieten Werbemöglichkeiten innerhalb sozialer Netzwerke die Möglichkeit, selbstbestimmt und proaktiv in direkten Kontakt mit Studieninteressierten zu treten.

Das Konzept der Uni Halle zur Facebook-App „NC-Ampel“ wurde von der socialmarketingagentur aus Jena innerhalb von knapp acht Wochen programmiertechnisch und gestalterisch umgesetzt, einschließlich Anzeigensystematik für Werbung innerhalb von Facebook.

Die Bedienung der „NC-Ampel“ ist denkbar einfach: Studieninteressenten geben ihre Abiturnote und die Anzahl der Wartesemester an. Anschließend können sie ihre Wunschstudiengänge – oder gleich alle – auswählen, hinter denen dann als Kurzauswertung „Grün“, „Gelb“ oder „ Rot“ als Zeichen für die voraussichtlichen Zulassungschancen im Wintersemester 2013/2014 aufleuchten. Details werden nach dem „Liken“ sichtbar, verbunden mit Verlinkungen zu bereits vorhandenen Informationen im „normalen“ Internetauftritt der Universität.

Als Datenbasis dienen die Numerus-Clausus-Grenzwerte des Vorjahres, die gemeinsam mit den benötigten Studiengangsinformationen automatisch aus der vom Immatrikulationsamt gepflegten Studiengangsdatenbank bezogen werden. Das Besondere an der Ampel-App besteht darin, dass auch die Ergebnisse der Nachrückverfahren Berücksichtigung finden. Diese unterscheiden sich teils deutlich von den üblicherweise veröffentlichten NC-Werten, die nur aus der ersten Vergaberunde stammen. Der Studiengang Pharmazie bspw. ist nach dem Hauptverfahren mit einem NC-Grenzwert von 1,4 ausgewiesen – rein praktisch wurde nach Durchführung der Nackrückverfahren der letzte Studienplatz aber an einen Bewerber mit einer Abiturnote von 2,4 vergeben! Die Ampel liefert also ein weitaus realistischeres Bild, als dies bisher erfolgte. Interessenten bleibt es nunmehr erspart, kryptische Tabellen mit NC-Werten deuten und rechtssicher formulierte Verwaltungstexte verstehen zu müssen.

Der Funktionsumfang der App wird abgerundet durch einen Merkzettel und die Möglichkeit des Exports der gesammelten Informationen.

 

Ergebnisseite der App in Facebook

 

Die Ergebnisse

Die Facebook-App „NC-Ampel der Uni Halle“ wurde am 26. Februar 2013 gelauncht. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Facebook-Seite der MLU etwa 4.200 Fans.

Die Startseite der App verzeichnet inzwischen 22.310 Aufrufe. Das sog. Fangate wurde nach Ausgabe der NC-Kurzauswertung bei 10.206 Besuchern aktiviert, d.h. diese Personen waren noch kein Fan der Uni Halle. Im Schnitt haben anschließend 28% der Besucher ihr „Like“ gegeben, das der offiziellen Facebook-Seite der MLU zugeordnet wurde. Die Gesamtzahl der Facebook-Fans liegt nunmehr bei 8.692 (Stand: 11.6.2013) mit kontinuierlichen Zuwächsen. Anmerkung: Weitere nennenswerte Steigerungen der Fan-Zahlen resultierten in Mai und Juni 2013 aus landesweiten Protestaktivitäten gegen Kürzungen der Hochschulbudgets sowie der Hochwasserkatastrophe am Hochschulstandort.

 

Fananstieg Facebook-Profil der MLU Halle-Wittenberg

 

Fazit

Die Realisierung eines zielgruppengerechten, attraktiven und innovativen Informationsangebots zu einem „heißen Thema“ schließt Wege zur effizienten Publikation ein. Wir haben eingeschätzt, dass es uns mit einem angemessenem Aufwand und unter Anwendung klassischer Kommunikationsinstrumente allein nicht möglich sein wird, die „NC-Ampel“ bundesweit hinreichend bekannt machen und somit einen Nutzen im Sinne unseres dialogorientierten und contentbasierten Marketing-Ansatzes ziehen zu können.

Im Unterschied dazu bietet Facebook die Möglichkeit interaktiver Lösungen in Form von Apps, die sich effizient, selektiv und mit einer großen Reichweite direkt bei der Zielgruppe platzieren lassen. Werbetreibende finden sich dabei in der komfortablen Situation, die Ergebnisse der Werbemaßnahmen in Facebook laufend nachvollziehen und steuernd eingreifen zu können, wobei die finanziellen Aufwendungen für die Anzeigenschaltungen moderat sind. Die Einbeziehung eines professionellen Dienstleisters erscheint  dringend geboten, da Werbetreibende auf Facebook mit einigen nervenaufreibenden Tücken rechnen müssen.

Mit der App „Uni Halle NC-Ampel“ hat sich die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg einen weiteren  Kanal zur Herstellung von Erstkontakten  erschlossen, der unabhängig von Multiplikatoren wie  Gymnasien und Berufsinformationszentren der Agenturen für Arbeit funktioniert. Erreicht werden insbesondere erstmalig in nennenswertem Umfang auch Abiturienten, die die Schule bereits verlassen haben, sich im FSJ, Bundesfreiwilligendienst oder Ausland befinden, bei der Bundeswehr sind bzw. erst einmal eine Berufsausbildung absolvieren. Mit der „NC-Ampel“ wurde ein echtes Mehrwertangebot entsprechend unserer Strategie geschaffen, die auf zielgruppengerechte Information und Beratung, individuelle Betreuung von Studieninteressierten, hohe Serviceorientierung und Nachhaltigkeit bei den getätigten Investitionen setzt. Die „NC-Ampel“ ist damit integraler Bestandteil der seit vier Jahren erfolgreich laufenden Dialogmarketing-Kampagne „ich will wissen!“ und zahlt kontinuierlich auf diese ein.

Weiterführende Links

torsten.evers@rektorat.uni-halle.de

<p>Torsten Evers ist Referent des Rektors der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU) und seit 2007 innerhalb der Stabsstelle des Rektors für das Hochschulmarketing verantwortlich. An der Uni Halle setzt er mit der Kampagne „ich will wissen!“ im Sinne eines ganzheitlichen Marketing-Verständnisses auf einen dialogorientierten Direktmarketing-Ansatz, der konsequent contentbasiert getrieben wird.</p>