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Mit Content-Strategie zu zielgerichteten Inhalten für Hochschulwebsites

Im Printbereich wird seit jeher die Erstellung der Inhalte von Anfang an mitbedacht. Bei Web-Projekten gehört dies leider oft zu den technischen Assets, die (automatisch) „migriert“ oder „gemanaged“ werden. (Oder aber die Content-Erstellung wird mit SEO-Optimierung verwechselt.) Im schlimmsten Fall heißt es dann wenige Tage vor dem Live Gang einer Website: „Was ist eigentlich mit den Inhalten?“. Eine gute Content-Strategie hilft, solche Stolperfallen zu vermeiden. Die Erstellung, Publikation und Pflege nützlicher Inhalte vorzubereiten und zu planen, ist der Kern einer Content-Strategie.

Im Mai 2012 fand die jährlich IA-Konferenz  – die Deutsche Konferenz für Informationsarchitektur – in der Kulturhauptstadt Essen statt. Wie jedes Jahr diskutierten Konzepter, Informationsarchitekten und User Experience-Experten über aktuelle Themen. Dieses Mal rückte das Thema Content-Strategie in den Mittelpunkt. In Workshops und Vorträgen wurden Erfahrungen ausgetauscht, Praxis-Beispiele und verschiedene Lösungsansätze aufgezeigt.

Hochschulwebsites müssen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen

Auch für Hochschulen und Forschungseinrichtungen wird die Qualität ihrer Online-Texte immer wichtiger. Sie haben komplexe Webauftritte, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen müssen und sind zunehmend darauf angewiesen, über ihre Website Studieninteressierte und Wissenschaftler zu rekrutieren. Die Qualität des Webangebots wird somit immer bedeutsamer, wenn es darum geht, sich für eine Hochschule oder Forschungseinrichtung zu entscheiden. Auch potenzielle Partner aus Forschung und Wirtschaft lassen sich mit den passenden Inhalten erreichen.

Hochschulen und Forschungseinrichtungen unterschätzen jedoch oftmals die Aufwände für die Erstellung und Pflege des Contents. Die Verantwortung liegt dabei vor allem auf den Mitarbeitern, die neben ihren vielfältigen Aufgaben auch noch die Texte für die neue Website schreiben und einpflegen müssen. Durch den nicht bedachten redaktionellen Aufwand können sich Webprojekte schnell um sechs bis zwölf Monate verzögern und die längst fertige Website kann wegen fehlender oder unvollständiger Texte nicht pünktlich live gehen. Eine gute Content-Strategie berücksichtigt die Ziele und Anforderungen der Website-Betreiber und ihrer Besucher gleichermaßen, ohne dass dabei eine der beiden Seiten zu kurz kommt.

Wenn bereits bei Beginn eines Webprojektes der Content mitgeplant wird, dann bedeutet das zwar zunächst einen höheren Aufwand. Dieser zahlt sich jedoch zum Ende des Projektes in doppeltem Maße aus, denn es herrscht bereits Einigkeit über die zu präsentierenden Inhalte und das Team kann sich hauptsächlich auf die technische Umsetzung und den Rollout konzentrieren.

Synergien zwischen Konzept und Redaktion schaffen

Die IA-Konferenz brachte einige neue Aspekte zum Vorschein, die in der Konzeptionsphase zukünftig mehr beachtet werden müssen. Vor allem der Vortrag „Content Kills your Concept?“ von Fabian Lang enthielt wertvolle Tipps für die Praxis. Insbesondere plädiert Lang dafür, dass Abstimmungen zwischen Redaktion und Konzeption in allen Phasen eines Projektes stattfinden sollten, um wertvolle Synergien nicht ungenutzt zu lassen:

So bietet es sich in der Analyse- und Strategiephase an, Personas (= prototypische Nutzer) nicht nur bei der Erstellung des Konzeptes zu beachten, sondern auch für die Erstellung von zielgruppengerechten Texten. Hier gilt: „Geben sie Personas eine Stimme!“. Hochschulen können sich dank dieser Methode  frühzeitig überlegen, mit welchen Fragen Abiturienten auf ihre Website kommen und somit auf die Zielgruppe zugeschnittene Antworten formulieren.

In der Planungs- und Strukturphase ist die Erstellung eines Content Inventars ein sinnvolles Mittel, um die Menge und Qualität der bestehenden Inhalte einschätzen zu können. Allein die Auflistung der vorhandenen Inhalte hilft bei der Beantwortung zentraler Fragen: Welche Inhalte gibt es schon bzw. fehlen? Welche Inhalte sind gut und welche veraltet? Gibt es doppelte Inhalte? In einem nächsten Schritt sollte festgelegt werden, wer inhaltlich und organisatorisch für die Erstellung der Inhalte verantwortlich ist.

Für die Aufbau- und Umsetzungsphase empfiehlt Fabian Lang, reale Texte und Bilder bereits in Layouts und Prototypen zu verwenden, denn nur so kann geprüft werden, ob die Templates wirklich für die vorhandenen Inhalte funktionieren. Außerdem werden Redakteure frühzeitig in die Erstellung der neuen Website einbezogen. Zwar erzeugt diese Arbeitsweise einen höheren Aufwand in der konkreten Phase. Dieser wird sich aber langfristig lohnen, da passende Module erarbeitet und Aufwände für Nachbesserungen verringert werden.

Vor dem Live Gang einer Website wird in der Evaluationsphase gründlich getestet. Eine Content-Checkliste hilft, die Qualität der Inhalte zu sichern. Folgende Punkte sollten von den zuständigen Redakteuren in jedem Fall geprüft werden:

  • Sind alle notwendigen Inhalte vorhanden?
  • Sind sie lesbar und verständlich geschrieben?
  • Sind sie SEO-optimiert?

Die Qualität eines Textes lässt sich mit verschiedenen Methoden überprüfen. So genannte Readability-Formeln (= Formeln zur Bestimmung der Lesbarkeit eines Textes) geben einen ersten Eindruck über die Verständlichkeit der Inhalte. Mit Hilfe von Usability Tests kann das subjektive Empfinden der Nutzer in Bezug auf die Lesbarkeit überprüft werden. Und A/B-Tests eignen sich nicht nur, um verschiedene Layouts zu vergleichen, sondern auch verschiedene Wording-Varianten gegenüberzustellen.

Inhalte von Anfang an mitdenken

Diese skizzierten und relativ leicht umzusetzenden Maßnahmen ermöglichen es, Inhalte einer Website bereits in den verschiedenen Projektphasen zu berücksichtigen und die Content-Erstellung von Beginn an in den Projektverlauf zu integrieren. Im Idealfall sitzen alle Beteiligten eines Webprojektes (Studienberater, Web-Team, Redakteure und Vertreter der Hochschule bzw. Fakultäten) regelmäßig an einem Tisch und erarbeiten mit Hilfe der Content-Strategie hochwertigen und nutzerfreundlichen Content für ihre Website.

Auch wenn dieser Workflow zunächst eine Herausforderung darstellt und möglicherweise als zu hoher Aufwand erscheinen mag, die Berücksichtigung des Contents von Anfang an zahlt sich langfristig aus. Und zum Ende des Projektes stellt niemand mehr die Frage: „Und was ist eigentlich mit unseren Inhalten?“.


Webtipps:

Buchtipps:

  • Kristina Halvorson: Content Strategy for the Web (2010)
  • Rachel Lovinger: Philosophy of Data (2007)
  • Erin Scime: Digital Curation (2009)

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