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Crossmedia als Effizienz-Treiber im Marketing

Hochschulen und Universitäten sehen sich heutzutage einem immer größeren Wettbewerb ausgesetzt.[1] Durch crossmediale Marketingkonzepte können Hochschulen ihre bestehenden Werbemittel effektiv vernetzen und das Optimum aus dem gegebenen Marketingbudget herausholen.

Anders als in der Vergangenheit bieten heutzutage auch viele private Träger ein Studium an und Kämpfen um die klügsten Köpfe des Landes. Aufgrund der verschärften Konkurrenzsituation haben fast alle deutschen Hochschulen inzwischen eigene Marketingabteilungen eingerichtet und versuchen sich mit eigenen Image-Kampagnen zu positionieren.[2] Um Marketing-Kampagnen für Hochschulstandorte noch effektiver zu gestalten, könnten die Verantwortlichen der Bildungseinrichtungen künftig stärker auf ganzheitliche Systeme zurückgreifen. Es reicht nicht mehr, ausschließlich ein Corporate Design für die Einrichtung zu erstellen, um Flyern sowie der hauseigenen Website den gleichen Look zu verpassen. Studieninteressierte müssen aktiv mit der Hochschule in Kontakt gebracht und auch ein wenig geführt werden, denn die Auswahl der Studiengänge und Standorte ist groß und unübersichtlich. Außerdem wird den Hochschulen durch neue Konzepte die Möglichkeit gegeben, sich einheitlich über eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten darzustellen und mit den künftigen Studenten in Kontakt zu treten. Das Stichwort lautet: Crossmedia.

Wirkung auch mit geringem Budget

Die Crossmedia-Idee ist dabei nicht neu. Bereits vor rund zehn Jahren untersuchten verschiedene Studien und wissenschaftliche Untersuchungen die Möglichkeiten und Wirkungsweisen vernetzter Kampagnen.[3] Gerade für Hochschulen deren Budget für Marketing-Maßnahmen oft begrenzt ist könnten sich diese Art der vernetzten Kommunikation lohnen, denn crossmedial-vernetzte Kampagnen erzielen größere Wirkung – auch bei einem relativ geringen Budget.

Damit eine Marketing-Kampagne als „crossmedial“ bezeichnet werden kann, müssen ein paar Kriterien erfüllt sein. Mahrdt isolierte 2009 die drei Grundbedingungen „durchgängige Leitidee“, „inhaltliche und formale Integration“ sowie „werbliche Vernetzung“ als notwendige Bestandteile der Kampagne. Als weitere Bausteine, um eine Kampagne effektiver zu gestalten wurden die Kriterien „Geeignete Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke“, „Interaktionsmöglichkeit und Aktivierung“, „Multisensorische Ansprache“, „Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potential“ sowie „Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher“ angeführt.[4]

„Das Ohm macht…“

Mit einem crossmedialen Konzept wird also zunächst das Ziel verfolgt ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke einheitlich darzustellen, umso stärker im Gedächtnis der Konsumenten haften zu bleiben und Wiedererkennung zu schaffen (Leitidee und Integration). Die individuelle Leitidee soll auch dafür sorgen, dass sich die entsprechende Hochschule von ihren Konkurrenten unterscheidet. Als Beispiel setzt die Georg-Simon-Ohm-Hochschule in Nürnberg voll auf ihren Namen und dessen enorme Bedeutung für die wissenschaftliche Welt. Die Nürnberger präsentieren sich innerhalb der Webpräsenz, auf Flyern und auf der Facebook-Seite durchgängig mit der Leitidee „Das OHM macht …“.[5] Die formale Integration erfolgt über das physikalische Zeichen des Ohm und eine einheitlich blaue Farbgebung des Logos. Jeder Fakultät wurde zusätzlich die Möglichkeit gegeben das Symbol individuell zu gestalten, um die eignen Stärken nochmals zu präsentieren. Das Ohm bleibt jedoch überall präsent.

Flyerbeispiel (Quelle: Hochschule Mittweida, 3D-Grafik: Pierre Herzog, Grafik: Elisa Klatte)

Neben der Leitidee sowie der Integration wird bei crossmedialen Kampagnen vor allem auf die werbliche und redaktionelle Vernetzung und eine aktive Nutzerführung geachtet. Zum Beispiel lud die Hochschule Mittweida Studieninteressierte im Januar 2012 mit einem Radiospot zu ihrem „Tag der offenen Tür“ ein. Nicht jedoch ohne am Ende des Spots auf die Website der Hochschule für weitere Informationen zu verweisen. Solche Verweise bilden einen der Eckpfeiler vernetzter Kommunikation. Die Medien müssen zum einen aufeinander verweisen, zum anderen jedoch ebenso ein klares Nutzversprechen kommunizieren. Warum soll ich die Website der Hochschule besuchen? Für weitere Informationen über den Tag der offenen Tür und die Einrichtung. Außerdem wurde ein Gewinnspiel über Facebook initiiert, das ebenfalls auf den Besuchertag und die Internetpräsenz aufmerksam machte.

Alle Kommunikationsmaßnahmen rund um die Veranstaltung wurden in ein crossmediales Konzept integriert. Die Leitidee lautete „HS Mittweida – die größte WG Deutschlands“.[6] Durch Verweise können auch bestehende Werbemittel wie Flyer, Facebook-Fanpages, Broschüren oder sogar Messestände vernetzt werden. Dies führt im Idealfall zu einer Steigerung der Effizienz, da Nutzer aktiv von einem Medium zum anderen geführt werden und die Informationsdichte der Medien stetig zunimmt. Vom aufmerksamkeitswirksamen Plakat zur detaillierten Beschreibung des Studiengangs auf der Website der Hochschule sozusagen.

Studienberatung über Facebook

Im Hinblick auf Marketing-Kampagnen für Hochschulen möchte ich an dieser Stelle noch auf die Nebenkriterien „Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial“, „Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher“ sowie „Interaktionsmöglichkeit und Aktivierung“ eingehen. Viele crossmediale Kampagnen arbeiten im letzten Schritt der Nutzerführung mit interaktiven Kommunikationskanälen, wie Foren oder Social-Media-Plattformen. So soll ein größeres Involvement des Nutzers mit dem Produkt, der Marke bzw. dem Unternehmen sichergestellt werden, denn wenn sich der Studieninteressierte aktiv mit der Hochschule auseinandersetzt, steigen die Chancen für eine erfolgreiche Einschreibung.

Als Beispiel boten die sogenannten Campus Spezialisten der TU Illmenau regelmäßig die Möglichkeit der kostenlosen Studienberatung über Facebook.[7] Studieninteressierte könnten sich über das soziale Netzwerk beim Account der Spezialisten melden und bekamen ihre Fragen rund um ein Studium beantwortet. Der Mehrwert für die Studieninteressierten liegt in der kostenlosen und ortsunabhängigen Studienberatung. Außerdem wird durch den direkten Kontakt mit den Studenten der Hochschule („Interaktion und Aktivierung“) eine Beziehung zu den Studieninteressierten aufgebaut, die im besten Fall zur Einschreibung führt und die TU nutzt mit ihren Studenten bereits bestehende Ressourcen.

Crossmedia ist mit Sicherheit nicht das Allheilmittel für alle marketingtechnischen Probleme einer Hochschule. Jedoch kann ein vernetztes Konzept dafür sorgen, dass die oft knappen Marketing Budgets der Hochschulen besser und vor allem effizienter genutzt werden. Die einheitliche Darstellung sowie die aktive Nutzerführung können helfen, um Studieninteressierte besser mit den Inhalten und Studiengänge der Hochschule bekannt und vertraut zu machen. Die gezielte Interaktion mit der jungen Zielgruppe schafft Sympathie und Vertrauen, um junge Menschen von der eigenen Einrichtung zu überzeugen.

Quellen:

1. Hochschulkompass, Studienangebote deutscher Hochschulen, 24.11.2012, http://www.hs-kompass2.de/kompass/xml/index_stud.htm

2. hochschulkampagnen.de, Hochschulkampagnen, 24.11.2012, http://www.hochschulkampagne.de/marketing/hochschulkampagnen.htm

3. Vernetzte Kommunikation: Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, 24.11.2012, http://wifimaku.com/download/attachments/2559550/vernetzte_kommunikation.pdf?version=1&modificationDate=1278946088992; Warum Crossmedia besser wirkt: Ergebnisse der VDZ-Pilotstudie, 24.11.2012, http://www.vdz.de/crossmediacases/material/studie/VDZ-Warum-Crossmedia-besser-wirkt.pdf

4. Marhdt, Crossmedia: Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen, 2009, ISBN: 3834912115

5. Georg-Simon-Ohm-Hochschule, ohm-hochschule.de, 24.11.2012, http://www.ohm-hochschule.de/institutionen/studienangebote/bachelor/studiengang/30/page.html

6. Hochschule Mittweida, hs-mittweida.de, 24.11.2012, https://www.hs-mittweida.de/newsampservice/hsmw-news/offene-tuer.html

7. Facebook, Campus-Spezialisten Technische Universität Illmenau, 25.11.2012, https://www.facebook.com/campusspezialisten

tino.israel@hs-mittweida.de

<p>Tino Israel studierte Medienmanagement an der Hochschule Mittweida und war eineinhalb Jahre im Büro für Marketing seiner Hochschule beschäftigt. In dieser Zeit war er im Rahmen der Kampagne Studieren in Fernost aktiv als Campus Spezialist tätig und half 2011 mit ein neues Konzept für den Tag der offenen Tür in Mittweida zu erarbeiten.</p>