Home / Hochschulkommunikation  / Schwachstelle im akademischen Wettbewerb: Die dezentrale PR der Uniwebseiten

Schwachstelle im akademischen Wettbewerb: Die dezentrale PR der Uniwebseiten

Am akademischen Wettbewerb beteiligen sich die deutschen Universitäten mit ihren wissenschaftlichen Kernleistungen Lehre und Forschung. Auf dem tertiären Bildungsmarkt bieten sie Studiengänge und Weiterbildungsprogramme an. Auf dem Markt für Forschungsleistungen und für den Wissenstransfer in die Gesellschaft zählen die Forschungsergebnisse zu ihrer Kernkompetenz.[1] Schaut man sich jedoch die Webseiten der deutschen Universitäten an, so lassen erstaunlicherweise nur wenige von ihnen ein klares PR-Konzept für diese ureigenen Wettbewerbsfelder erkennen. Ein Grund hierfür wird schnell offensichtlich: Die Inhalte der Webseiten werden auf den verschiedenen Strukturebenen dezentral entwickelt und gepflegt. Während für die Hauptseiten der Gesamtorganisation die Stabsstellen für Öffentlichkeitsarbeit bei den Universitätsleitungen verantwortlich sind, kommunizieren die Ebenen der Institute und Lehrstühle z.T. völlig losgelöst von der Gesamtorganisation.

Ein fatales strukturelles Defizit, weil ausgerechnet diejenigen Ebenen, auf denen die marktrelevanten Leistungen der Universitäten überhaupt erst erbracht werden, oftmals nicht über das nötige PR-Knowhow verfügen. Nicht selten ist die Öffentlichkeitsarbeit ein Stiefkind der wissenschaftlichen Abteilungen und wird als aufgabenfremde Zusatzarbeit an junge, befristet beschäftigte Wissenschaftler oder an die Sekretariate delegiert. Wer kennt nicht die Webseiten von Instituten und Lehrstühlen, auf denen die vordersten Plätze der Menüstruktur für die Selbstdarstellung der Professuren und fachhermetische Projektbeschreibungen besetzt sind, während die Studiengänge und Forschungsprofile entweder als untergeordnete Informationen erscheinen oder gar nicht zu finden sind?

Uni-Leistungen auf der Website sichtbar und vergleichbar machen

In den vergangenen Jahren haben zwar viele Hochschulen durch die Einführung eines uniweit verbindlichen Content Management Systems die Homepages mit einem einheitlichen Corporate Design versehen, eine einheitliche Sichtbarkeit und Vergleichbarkeit der wissenschaftlichen Kernleistungen auf allen Ebenen der Organisationsstruktur sind jedoch vielerorts noch nicht erkennbar.[2] Die CMS-Programme werden nämlich weiterhin dezentral in den Instituten eingesetzt. Während das eine Fach die Themen „Studium“ und „Forschung“ jetzt an die sichtbarste Stelle der Menüstruktur setzt, findet man beim nächsten Fach das Thema „Studium“ erst an x. Stelle nach den Professuren, Sekretariaten, Forschungsprojekten, Lageplänen usw. Aus den Pionierzeiten der Uni-Webseiten in den 1990er Jahren bestehen überdies noch für einige Institute höchst individuell gestaltete Seiten, z.T. ohne Logo der Universität und Navigation zur Uni-Hauptseite.

Angesichts solcher Inkonsistenz werden die teuer bezahlten Corporate Designs kaum dabei helfen, die Universitäten im hochschulweiten Wettbewerb als Marken zu etablieren. Wenn man berücksichtigt, dass die überwiegende Mehrzahl dieser unprofessionellen Seiten nicht über die Hauptwebadresse der Organisationen, sondern über Suchmaschinen gefunden wird, kann man nur ahnen, wie viele Internetnutzer solche Uniseiten ratlos verlassen.

Webseitenpflege besser zentral zu koordinieren

Ohne Sichtbarkeit und Vergleichbarkeit ihrer Leistungen in Lehre und Forschung steht für die Universitäten und Fächer jedoch viel auf dem Spiel. Im wachsenden Wettbewerb um Studierende, qualifizierte Forscher und die öffentliche Reputation entstehen langfristige Nachteile, wenn die Kernaufträge unscharf bleiben. Und nicht nur das: Universitäten sind per Gesetz zum Wissenstransfer verpflichtet. Universitäten und Fächern steht somit nicht nur das zweifellos schützenswerte Recht zu, Orte autonomer Erkenntnisbildung in Lehre und Forschung zu sein, ihrer vollen Aufgabe werden sie aber erst dann gerecht, wenn sie der Gesellschaft ihre Tätigkeiten auch zugänglich machen.[3]

Angesichts der geringen Finanzmittel der Universitäten ist kaum zu erwarten, dass zukünftig Kommunikationsexperten für die verschiedenen Strukturebenen eingestellt werden. Es spräche aber viel dafür, die Webseitenpflege besser zentral zu koordinieren und die Instituts- und Fachebenen mit einer kooperativen und professionellen Beratung bei einer zielgruppengerechten Kommunikation zu unterstützen. Idealerweise trägt auch eine wissenschafts- und gesellschaftspolitische Weitsicht der zentralen Stabsstellen dazu bei, in den beratenden Gesprächen die besonderen Stärken der einzelnen Fächer zu identifizieren. Viele der für die akademischen Märkte wertvollen Beiträge der Fächer sind den Universitätsleitungen noch gar nicht bekannt und schlummern als unentdeckte Schätze in den Fachabteilungen. Dazu zählen etwa die für Studierende attraktiven internationalen Lehrkooperationen oder der herausragende Ruf eines Professors auf einem international bedeutenden Forschungsgebiet.

Das Engagement der zentralen PR-Abteilungen in den Fachbereichen sollte jedoch keine Einbahnstraße sein. Auch die Vertreter der Fächer könnten noch deutlich mehr zu einer besseren Information und Reputation beitragen, indem sie sich für eine professionelle transparente Kommunikation ihrer Lehr- und Forschungsleistungen offener zeigen. In Zeiten von Zielvereinbarungen zwischen den Landesministerien und Hochschulen spielen Studierendenzahlen und die Sichtbarkeit wissenschaftlicher Aktivitäten eine zunehmende Rolle für den Erhalt von Fächern. Nach Außen unklare Lehr- und Forschungstätigkeiten können daher langfristig auch den Bestand einzelner Disziplinen gefährden.


[1] Vgl. Hagen Haubicht (2009), Universität und Image, Wiesbaden, S. 121ff.

[2] Ein Abgleich des aktuellen Stands der Webseiten jener 21 Universitätswebseiten, die Duma und Hecht 2006 untersucht hatten, zeigt zwar, dass mehrere der damals als befriedigend und schlechter bewerteten Seiten mittlerweile einen einheitlichen Auftritt zumindest bis auf die Ebenen der Fakultäten aufweisen, auf der Ebene der Fächer und Institute existieren jedoch weiterhin heterogene Webauftritte. Vgl. Duma, Ulrike & Hecht, Heiko (2006). Die Benutzerfreundlichkeit der Homepages deutscher Universitäten: Ein Internet Usability Vergleich. (Mainz Experimental Psychology Reports Nr. 1). Mainz: Universität Mainz, Abteilung Allgemeine Experimentelle Psychologie. (Download PDF, Zugriff am 12.06.2012)

[3] Vgl. Reinhardt Brandt (2011), Wozu noch Universitäten? Ein Essay, Hamburg, S. 170

eva.schmid@ymail.com

<p>Dr. Katrin Berwanger studierte Slawistik, Politikwissenschaft und Germanistik in Saarbrücken, Prag und München. An der Universität Potsdam promovierte sie im Fach Slawistik. Für die Hochschulrektorenkonferenz und das Bundesministerium für Bildung und Forschung hat sie als Projektkoordinatorin den Aufbau einer Online-Kartierung (http://www.kleinefaecher.de/kartierung/) über den Bestand und die Entwicklung der kleinen Universitätsfächer geleitet und war für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Sie ist ausgebildete PR-Beraterin (AKOMM-zertifiziert), berät im Non-Profit-Bereich und hochschulpolitische Arbeitsgruppen.</p>