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Facebook-Marketing: Sinn oder Unsinn?

Dass Facebook sowohl für Privatpersonen als auch für die Mehrheit der deutschen Unternehmen inzwischen zum Alltag gehört, wird an dieser Stelle als bekannt vorausgesetzt. Der Fakt, dass Facebook Werbeanzeigen schaltet, ist ebenfalls längst kein Geheimnis mehr. Was jedoch von der Diskussion über Sinn und Unsinn meist überschattet wird, ist die Frage, wie die Seiten ihre Fans gewinnen bzw. woher Nutzer überhaupt von der Existenz einer Unternehmensseite erfahren? Welche Rolle spielt hierbei die Anzeigenschaltung und wann ist sie eigentlich sinnvoll?

Facebook ist unangefochten an der Spitze der meistgenutzten Social-Media-Tools. Das Netzwerk genießt bei privaten Nutzern eine unschlagbare Beliebtheit. Daraus ergibt sich ein enormes Potential für Unternehmen und Markeninhaber. Der (Erst-)Kontakt zur Zielgruppe ist leicht herzustellen, die Verbindung zu den Fans ist uneingeschränkt und wird durch die mobile Facebook-Nutzung noch grenzenloser. Das eigene Profil  ist bei Facebook kostenlos und individuell gestaltbar. Dadurch entsteht die Möglichkeit, einen authentischen Eindruck des Unternehmens sowie des Markenimages zu vermitteln.

Durch mehrwertbietende Inhalte festigt sich der Zielgruppenkontakt. Neuigkeiten und spezielle Angebote können gezielt verbreitet werden. Unternehmen und Markeninhaber gewinnen einen Eindruck über ihre Zielgruppe und können diese genauer definieren. Social SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Trafficgewinn zählen ebenso zu weiteren Vorteilen, wie auch die Steigerung der Markenbekanntheit durch virale Effekte.

Facebook für Hochschulen

In keinem anderen sozialen Netzwerk ist die altersrelevante Zielgruppe so stark vertreten. 91% der 16- bis 24-Jährigen kommunizieren über diese Plattformen. Facebook kann Hochschulen so einen schnellen Kontakt mit ihren Zielgruppen bieten.

Eine Facebook-Hochschulseite muss authentisch wirken. Vorzüge, Besonderheiten, Events, Studiengänge, Fachinhalte, Personal, Studierende, Erstsemesterpartys, Standortbesonderheiten, Berufschancen, Hochschulkleidung – das alles könnten Inhalte sein. Entscheidend ist zu informieren, Bedürfnisse zu erkennen und erreichbar zu sein. So kann die Seite Plattform für potentielle Studierende, Alumni, Professoren, Eltern und derzeit aktive Studenten sein. Trotz der endlosen Möglichkeiten müssen die Zielgruppe und die langfristigen Ziele definiert werden. Nur so behält man den Überblick und kann Erfolge messen.

Wie sich zeigt, gibt es eine Vielzahl an Gründen, die eine Facebooknutzung für Hochschulen befürworten. Allerdings darf eines nicht vergessen werden:

Content is King

Nutzer sind anspruchsvoll, da viele Marken und Unternehmen um die Gunst jedes Einzelnen werben. Das bedeutet, dass im Vorfeld eine klare Content-Strategie für die Facebook-Seite entworfen werden muss. Wichtig dafür ist beispielsweise, wie die Hochschule dargestellt werden soll, welche Kommunikationsstrategie gewählt wird und welche Inhalte und Mehrwerte die Zielgruppe interessieren. Klar wird eins: Die Betreuung einer Facebook-Seite kostet Zeit und muss geplant werden. So phrasenhaft dieser Satz inzwischen auch klingt, er stimmt dennoch: Content is King!

Wann ist Facebook-Marketing sinnvoll?

Mit Facebook-Werbung lassen sich zwei klare Ziele verfolgen: Fanaufbau und Content-Verbreitung. Je nachdem ob bestehende Fans oder potentielle Fans erreicht werden sollen, können verschiedene Anzeigentypen ausgespielt werden.

Fanaufbau

Zum Fanaufbau eignen sich Gewinnspielbewerbungen, Sponsored Story Ads (Anzeigen, die nur bei Freunden von bereits gewonnenen Fans angezeigt werden), Appbewerbungen, unterhaltsame Posts. Der Fanaufbau ist nicht nur am Anfang einer Facebook-Präsenz wichtig. Die Fanzahl einer Seite ist der erste sichtbare Qualitätsfaktor. Zudem erhöht sich mit der Fanzahl das Austausch-Potential – auch innerhalb der Fanbase. Die Facebook-Seite lebt von ihren Fans, daher sind wiederkehrende Phasen des Facebook-Marketings sinnvoll. Die potentielle Zielgruppe wächst und verändert sich. Durch den viralen Effekt und die zielgenaue Steuerung der Anzeigen wird die Markenbekanntheit erhöht. Auf diesen Weg erfahren die Nutzer von der Existenz der Seite und werden eingeladen, Fan zu werden.

Contentverbreitung

Facebook-Anzeigen helfen auch bei der Content-Verbreitung. Nur 16% der Fans sehen aktuelle Postings. Das liegt am sogenannten Edgerank, ein Algorithmus, der für den individuellen Nutzer entscheidet ob ein Post für ihn interessant ist. Um die Inhalte dennoch innerhalb der Fangemeinde zu verbreiten, können einzelne Posts beworben werden. Um welche Inhalte es sich dabei handelt, ist wie bei den Anzeigen zur Fangenerierung frei wählbar. Ob Apps, Videos, Events, spezielle Angebote oder wichtige Neuerungen – durch ein gezieltes Steuern der Werbemittel, das sogennante Targeting, kommt der Inhalt bei der gewünschten Zielgruppe an.

Der Erfolg ist messbar

Anzeigen können nach Alter, Region, Interessen, Familienstatus etc. gesteuert werden. Auch die Anzeigenplatzierung ist wählbar. Wichtig ist, dass der Inhalt der Zielgruppe entspricht, verständlich und animierend ist und neugierig macht. Ob ein Nutzer, nachdem er von der Anzeige zur Seite verlinkt wurde, dort verweilt und zum Fan konvertiert, hängt von einer ansprechenden Seitenpräsenz ab.

Der Erfolg der Anzeigen ist klar messbar. Facebook ermöglicht es, Klickraten, Konvertierungsraten (Verhältnis Seitenbesucher zu neuen Fans) und Sichtkontakte zu ermitteln. Zudem erhält man durch die Anzeigenauswertung ein genaues Bild der Zielgruppe: Welche Altersgruppe, welches Geschlecht, welche Region hat die Anzeige erreicht? Diese Statistiken erleichtern das Kennenlernen der eigenen Zielgruppe und helfen beim exakten Ausspielen zukünftiger Kampagnen.

Ein erfolgreiches Facebook Marketing ist vom funktionierenden Zusammenspiel von zielgerichteten und animierenden Anzeigen und einer überzeugenden Facebook Seite abhängig.


Quellen

http://www.bitkom.org/de/presse/8477_72123.aspx

http://www.futurebiz.de/artikel/3-minuten-verweildauer-fur-google-im-januar-405-fur-facebook/

http://www.themenportal.de/vermischtes/was-sind-die-vorteile-von-facebook-likes-google-plus-und-social-media-lesen-sie-jetzt-die-top-20-argumente-93992

http://www.heise.de/resale/artikel/Deutschland-bei-Nutzung-Sozialer-Netzwerke-im-Mittelfeld-1621602.html

http://tobesocial.de/blog/social-media-analyse-social-networks

http://www.insidefacebook.com/2011/01/24/sponsored-stories-feed-ads/

hsm-redaktion@aperto.com

Franziska Krüger hat an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Soziologie studiert und arbeitete im Online Marketing von Aperto. Als Campaign Manager betreute sie u.a. Facebook-Kampagnen für SOS-Kinderdorf, European Parlament, dem Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. sowie Studieren in Fernost.