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Neues Corporate Design der Fachhochschule Brandenburg – ein Erfahrungsbericht

Die Fachhochschule Brandenburg hat sich in ihrer Lehr- und Forschungstätigkeit einem Wandel unterzogen. Konsequent und ästhetisch soll sich dieser innere Wandel im Erscheinungsbild widerspiegeln. Die Veränderung des Corporate Designs ist ein sensibles Thema, handelt es sich hier doch um einen Teil der Hochschulidentität. Ohne geplantes Vorgehen würde manches verloren gehen oder gar zerstört werden.

Die Begriffe: Corporate Design als Teil der Hochschulidentität

Bereits bekannt und doch häufig verwechselt: Nachfolgend werden die wesentlichen Begriffe als Grundlage für ein gemeinsames Verständnis erläutert. Das Corporate Design als Bestandteil der Hochschulidentität (Corporate Identity) bezeichnet das Erscheinungsbild. Idealerweise zieht sich dieses durch alle eingesetzten Kommunikationsmittel (Logo, Farbe, Typographie, Stilelemente) und richtet damit die Kommunikation visuell einheitlich aus. Weiterhin besteht die Hochschulidentität aus den Bereichen Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behavior), welche in ihrer Summe Wertvorstellungen und Kultur einer Hochschule präsentieren.

Die Motivation: Warum ein neues Corporate Design?

Profilbildung und Wettbewerb in einem dynamischen Umfeld stellen Hochschulen vor immer neue Herausforderungen: Nicht nur die strukturellen Anpassungen, sondern auch das visuelle Auftreten werden zum strategischen Erfolgsfaktor. Eine Gegenwart voller Hochschul- und Studiengangvielfalt rückt eine unverwechselbare und zeitgemäße Vermittlung von Identität in den Fokus. Hochschulkompetenz und -innovationsfähigkeit finden sich idealerweise in assoziativen Elementen wieder, die über ein Corporate Design vereinheitlicht werden können. Daraus ergeben sich ein inhaltlicher und technischer Anspruch, der wiederkehrend auf Handlungsbedarf zu überprüfen ist.

Die Planung: von der Idee zur Umsetzung

„Buntes Erscheinungsbild ohne einheitliche Basiselemente“ fasst wohl am prägnantesten die Situation zusammen, die Erkenntnis entstehen ließ. Bevor die Fachhochschule Brandenburg jedoch in medias res ging, stand zunächst die Erzeugung von Veränderungsbereitschaft innerhalb der Hochschule. Bereits im Herbst 2010 wurde das Thema Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity innerhalb des Arbeitskreises Marketing der Hochschule thematisiert. Nach erfolgter Situationsanalyse – das Corporate Design entsprach nicht mehr den aktuellen inhaltlichen und technischen Anforderungen – wurde dem Präsidium die Empfehlung zum Re-Design ausgesprochen. In der Folgezeit wurde vom Hochschulmarketing in Abstimmung mit dem Präsidium und der Hochschulverwaltung ein den formalen Anforderungen an die Vergabe einer Dienstleistung entsprechendes, zweistufiges Ausschreibungsverfahren erarbeitet. Die wesentlichen Meilensteine waren:

  • Kostenplanung,
  • Anfertigung interner Arbeitspapiere,
  • Erstellung der Ausschreibungs- und Vertragsunterlagen,
  • Bildung einer Auswahlkommission
  • Bedarfsanalyse und Prozessgestaltung.

Im Mai 2011 startete das Verfahren mit folgender Zielstellung: „Vor dem Hintergrund veränderter Anforderungen an das äußere Erscheinungsbild sucht die Hochschule einen kompetenten Partner für die Weiterentwicklung ihres bestehenden Corporate Designs.“

Die Phasen: das zweistufige Ausschreibungsverfahren

Staatliche Hochschulen unterliegen dem Vergaberecht von Bund und Ländern. Das Thema Corporate Design fällt unter die Vergabe- und Vertragsordnung für Leistungen (VOL). Im zweistufigen Verfahren wurde nach der ersten Phase der Interessenbekundung eine formale und inhaltliche Auswahl der Unternehmen getroffen. Diese qualifizierte zur Teilnahme an der zweiten Phase, der Abgabe eines Angebotes inklusive Wettbewerbspräsentation im Rahmen eines bezahlten Pitches. Das gesamte Verfahren wurde von einer fachkundigen Auswahlkommission bestehend aus dem Präsidenten, Vertretern des Hochschul- und Fachbereichsmarketings, Studierenden sowie weiteren internen Stakeholdern begleitet.

Phase 1 begann am 2. Mai und endete am 6. Juni 2011. Die Information über das Ausschreibungsverfahren erfolgte über zahlreiche interne und externe Kommunikationskanäle. Am Interessenbekundungsverfahren nahmen insgesamt 22 Unternehmen teil, von denen knapp die Hälfte aufgrund formaler Kriterien ausschied. Von den verbliebenen Unternehmen wurden drei Dienstleister gewählt, die zu Abgabe eines Angebotes mit einer abschließenden Wettbewerbspräsentation aufgefordert wurden. Nach einem persönlichen Schulterblick lagen die konkreten neuen Gestaltungsideen am 2. September 2011 vor. Der Pitch fand am 13. Oktober 2011 statt. Eingeladen war neben der gesamten Auswahlkommission auch das Präsidium. Die konkreten Ergebnisse wurden darüber hinaus im Senat präsentiert.

Das Ergebnis: Corporate Design Manual, Gestaltungsvorlagen und Rollout

Mit Feststehen der Agentur startete ein detaillierter Konzeptionsprozess, der mehrere Abstimmungsphasen mit Projektleitung und Auswahlkommission beinhaltete. Im Ergebnis entstand ein umfangreiches Handbuch bzw. Corporate Design Manual, welches die Gestaltungsrichtlinien dokumentiert und somit reproduzierbar macht. Zusätzlich zum Konzept wurden die elementaren Ausprägungen des Erscheinungsbildes (Applikationen) als veränderbare InDesign-Vorlagen erstellt. Wegen der hochschulpolitischen Entwicklung im Land Brandenburg wurde dieser Prozess um einige Monate verschoben. Nach Abgabe der Unterlagen im Mai 2012 startete das Rollout – das Nutzbarmachen der Vorlagen für die einzelnen Anwender und die Angleichung der Strukturen innerhalb der Hochschule. Parallel dazu gab es einen Übergangszeitraum, in dem die Agentur Anpassungen vornehmen konnte. Die Veröffentlichung des neuen Erscheinungsbildes wurde auf die Festwoche zum 20- jährigen Bestehen im September 2012 terminiert.

Tasche im neuen Design

Das Fazit: Empfehlungen aus dem Projekt Re-Design

Aufgrund der reinen Erfüllung formaler Kriterien gestaltet sich die Phase der Interessenbekundung als unkritisch. Hier empfiehlt sich insbesondere der Einsatz von internen Bewertungsmatrizen, um eigene Kriterien für die nachfolgende Bewertung aufzustellen und zu dokumentieren. Bis zur endgültigen Auswahl der Agentur sollte sich dieser Technik bedient werden. Bei der nachfolgenden Aufforderung zur Abgabe eines Angebotes ist es vorteilhaft, einen Wettbewerb (Pitch) zwischen verschiedenen Agenturdienstleistern durchzuführen. Die Hochschule erhält so die Möglichkeit, das optimale Konzept auszuwählen – diese können bereits vor Vergabe verglichen und bewertet werden. Da sich eine Vergütung zur Steigerung der Qualität anbietet, ist eine Begrenzung auf drei bis vier Agenturen ratsam. Für den gesamten Prozess lassen sich folgende Empfehlungen aussprechen:

Betroffene zu Beteiligten machen

Die Anerkennung des neuen Erscheinungsbildes durch die internen Stakeholder ist von zentraler Bedeutung. Nur durch die Überzeugung aller Kommunikatoren gelingt letztendlich die Vermittlung eines konsistenten Hochschulbildes. Somit hängt der Projekterfolg auch davon ab, wie gut diese in den Entscheidungsprozess eingebunden sind. Durch Partizipation (z.B. Auswahlkommission) einerseits und internen Dialog (z.B. über Kommunikation in den Gremien) andererseits ist für den Projekterfolg ein begünstigendes Klima zu schaffen. Dennoch kann ein Spannungsfeld entstehen, denn individueller Schönheitssinn muss nicht immer dem Projektziel entsprechen. Grundsätzlich entsteht ein Anspruch, mit Widerständen souverän umzugehen. Es ist normal, dass Veränderungen auch zu Unmut führen.

Der Teufel steckt im Detail

Professionelles Projektmanagement macht sich bezahlt. Die Abstimmungsphase mit der Agentur ist umso leichter, je besser die Zielstellung des Projektes definiert ist. Als kritischer Pfad ist das Rollout innerhalb der Hochschule zu betrachten. Es muss eine nachvollziehbare Strategie erkennbar sein. Die dort zugrunde liegenden Prozesse haben maßgeblich Einfluss auf die Gestaltung und Wahl von Kommunikationsmitteln, Programmen, Vorlagen oder Schriften. Gegebenenfalls ist hier ebenfalls ein Budgetbedarf zu berücksichtigen.

Ein dynamischer Prozess

Mit dem Abschluss des Projektes ist das Thema Corporate Design nicht beendet. Bei einem Corporate Design handelt es sich um einen dynamischen Prozess, der eine dauerhafte Kontrolle und gegebenenfalls Korrektur erfordert. Die internen Stakeholder sollten dabei als interne Kunden verstanden werden: Information und Beratung seitens eines Verantwortlichen für Corporate Design sind notwendig, um Sensibilisierung und Qualifikation für dieses Thema zu erreichen. Eine Anlaufstelle im Intranet, regelmäßige Benachrichtigungen und aktive Beratungsangebote können Grundlage für einen nachhaltigen Lernprozess darstellen.

katharina.leipnitz@fh-brandenburg.de

<p>Katharina Leipnitz ist studierte Betriebswirtin mit den Schwerpunkten Personalmanagement sowie Internationales Management und Marketing. Seit 2007 ist sie für das zentrale Marketing der Fachhochschule Brandenburg verantwortlich, welches sie mit Gründung der Stelle aufbaute. Als Beauftragte für Corporate Design ist sie zudem für die Bewahrung und Entwicklung des Erscheinungsbildes der Hochschule verantwortlich.</p>