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Der Ruf nach Profilierung der Hochschulen – Der Beginn des Hochschulmarketings 3.0 in Deutschland?!

Der Wissenschaftsrat hat in seiner letzten Sitzung die Hochschulen zur Differenzierung aufgerufen. Während die Politik die Empfehlungen der Sitzung wohl erst nach der nächsten Bundestagswahl aufnehmen wird, müssen die Hochschulen sich bereits heute mit einer geänderten Wettbewerbssituation auseinandersetzen und sich über ihr Profil und ihren (Marken-)Kern bewusst werden.

Das bedeutet dies für die deutsche Hochschullandschaft? Wie bereits in der Stellungnahme des Wissenschaftsrats beschrieben, soll die Profilbildung nicht an allen Hochschulen über Forschung erfolgen, sondern „auch in Lehre, Transfer und Infrastrukturen (stattfinden). Diese Öffnung für vielfältige Profile wird das Wissenschaftssystem langfristig umgestalten“[1]. In den USA sehen wir diese Entwicklung bereits deutlich im Unterschied zwischen der Ivy League und den Community Colleges. Die Colleges sind im Normalfall auf eine praxisnahe, berufsvorbereitende Ausbildung ausgerichtet. In Deutschland sträuben sich sicherlich viele Lehrende davor, sich weniger auf ihre Forschungsleistung zu konzentrieren und dafür mehr (und innovativer?) zu lehren. Aber gerade an vielen (Fach-)Hochschulen gibt es hinreichend viele ProfessorInnen, die besonders gerne und viel Lehren – und für die (praxisnahe) Forschung ein Teil Ihrer eigenen Profilbildung ist, aber nicht der alleinige Sinn ihrer Professur.

Hochschulen brauchen Marketing-Abteilungen

Für die Hochschulen und Universitäten bedeutet der Ruf nach Profilbildung, dass es über kurz oder lang nicht ausreichen wird, PR- und Kommunikationsabteilungen zu haben, die sich um Medienarbeit und ggfs. um die Corporate Identity kümmern. Es müssen Marketing-Abteilungen entstehen, die den Markt beobachten und kennen, die die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen verstehen und vor allem die entsprechenden Budgets und Entscheidungsbefugnisse bekommen. Mit diesem Schritt wird es den Einrichtungen möglich, nicht nur zu bestimmen, was im Markt kommuniziert wird, sondern das Verhalten der Hochschule als Marke zu gestalten und zu steuern.

In den USA, in Großbritannien und auch teilweise in Asien sehen wir schon heute Hochschulen, die in Bezug auf Marketing bereits einen Schritt weiter sind und sich gezielt dem Management der Customer Experience widmen (Abb. 1). Bei uns müssen die meisten Hochschulen zunächst verstehen, dass sie eine Marke sind, die einen Markenkern besitzt, der gewollt oder ungewollt Einfluss auf die Entscheidungen von potentiellen Marktteilnehmern hat und auch den Alltag innerhalb der Hochschulen mitgestaltet. Hier bietet es sich an, von nationalen aber vor allem auch internationalen Best-Practice-Beispielen zu lernen und das interne Know-how in Form von Marketingexperten und Wissenschaftsmanagern zu nutzen. Dies hat zudem den positiven Nebeneffekt, dass die Unterstützung von internen Interessengruppen für eine mögliche Transformation von Anfang an gestärkt wird.

 

Abbildung: Die Entwicklung von Hochschulmarketing (adaptiert von Savier, Stamats.com)[2]

Eindeutige Positionierung ist Basis für effizientes Marketing

In der heutigen Hochschullandschaft gibt es bereits größere Marketingbudgets, teilweise werden bis zu sechsstellige Beträge in Werbekampagnen investiert. So investieren Länder und auch der Bund mit Kampagnen wie Studieren mit Meerwert[3] oder Studieren in Fernost[4] in (regionale) Hochschulstandorte um dem demographischen Wandel vorzugreifen. 2012 hat die TU Dresden mit einer großen Kampagne die Region auf die Bewerbung zur Exzellenzinitiative eingeschworen. Einige private Institutionen setzen größere Budgets auch gerne einmal zum Plakatieren der Wettbewerbsstandorte ein. Doch die (wenigen) Hochschulen, die aktives Marketing betreiben, das über eine eigene Homepage und PR hinausgeht, arbeiten meist im Blindflug – will heißen: ohne zu wissen, was der Markt (potenzielle und aktuelle Studierende, Mitarbeiter, Kooperationspartner, potenzielle Arbeitgeber der Absolventen etc.) sich wünscht, wie die aktuelle Wahrnehmung (das Image) intern und extern ist und wie die Hochschule sich eigentlich positionieren möchte. Denn nur wenn die aktuelle Positionierung der Marke „Hochschule“ bekannt ist und die Beteiligten zudem wissen, wie sie die Hochschule in Zukunft positionieren möchten, lassen sich daraus konkrete und effiziente Marketingmaßnahmen ableiten.

Am Ende dieses Prozesses steht dann selbstverständlich auch noch die Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen. Hierfür müssen relevante Zielkennzahlen entwickelt und eingeführt werden, die den bevorstehenden Marketingaufgaben gerecht werden und die Situation der Hochschule im Wettbewerb adäquat widerspiegeln.

Es stehen in der Hochschullandschaft spannende Zeiten bevor – an vielen Institutionen hat bereits ein Transformationsprozess begonnen. Mehr und mehr Hochschulen arbeiten mit externen Marktdaten, um die eigene Positionierung zu überprüfen und anzupassen. Aber an vielen Stellen mangelt es entweder an Ressourcen oder manchmal auch einfach an der Bereitschaft, sich auf eine geänderte Situation am (Bildungs-)Markt einzustellen.

Quellen:

  1. http://www.wissenschaftsrat.de/index.php?id=1137&L=
  2. Das Whitepaper von Bob Savier kann direkt bei Stamats angefragt werden: http://stamatsresources.com/Products/Brand_Clarification_Email.html
  3. Studieren mit Meerwert eine Kampagne des Landes Mecklenburg-Vorpommern:http://www.studieren-mit-meerwert.de/de/start.html
  4. Studieren in Fernost ist eine Länderübergreifende Kampagne gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung: http://www.studieren-in-fernost.de/

tim.kaltenborn@universumeurope.com

Tim Kaltenborn ist University Relations Manager DACH bei Universum Communications. In dieser Rolle verantwortet er die Themengebiete Higher Education Branding, Career Management & Student Employability.