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Hochschulmarketing – weit mehr als nur Werbung an der Uni

Zielgerichtete Werbung an Hochschulen wird besonders im Internet häufig als Hochschulmarketing betitelt. Das ist so auch nicht direkt falsch. Dem gesamten Umfang des Begriffs Hochschulmarketing wird diese Definition aber bei weitem nicht gerecht. Der Begriff vereint sowohl das Bewerben von Produkten, als auch das frühzeitige Abwerben der Absolventen durch Unternehmen. Der wohl spannendste Bereich ist aber das Marketing, das die Hochschulen für sich selbst betreiben.

Besonders im Alltag eines Studenten finden sich viele geschickt gesetzte Werbebotschaften, die um seine Aufmerksamkeit ringen. Da gibt es bedruckte Coffee-to-go-Becher, verschenkte Produktproben, aufwändig organisierte Promotions oder klassische Leuchtreklamen. Alle bedienen sich desselben Vorteils: Die Zielgruppe (Studenten und Akademiker) tritt konzentriert im universitären Raum auf und lässt sich dort zielsicher umwerben. Produktwerbung an Hochschulen besticht also vor allem durch niedrige Streuverluste und damit einem hohen Maß an Effektivität.

Dieser Bereich der Werbung steht für eine Vielzahl von Agenturen, die spezielle Hochschulwerbeangebote anbieten oder sich direkt darauf spezialisiert haben. Sie sind dabei bemerkenswert erfolgreich, wenn es darum geht, die Suchmaschinenrankings zum Suchbegriff „Hochschulmarketing“ zu erobern. Dazu kommen etliche bezahlte Suchmaschineneinträge, vor allem durch Google AdWords. Der Begriff Hochschulmarketing ist somit im Internet sehr stark mit dem Bereich Produktwerbung belegt.

Wer wirbt für wen oder was?

Der zweite große Teilbereich des Begriffs ist das sogenannte Recruiting. Im Kampf um gut ausgebildete Fachkräfte gehen viele Unternehmen direkt an die Hochschulen, um sich als attraktive Arbeitgeber darzustellen und um einen frühzeitigen Dialog mit den Studierenden aufzunehmen. Gerade in großen Unternehmen ist hier schon ein hoher Grad an Professionalisierung der Recruitingmaßnahmen anzutreffen. So leitet beispielsweise Bernd Schmidts bei Bayer den Bereich Hochschulmarketing. Nach eigenen Angaben ist er auf seinem Blog dafür zuständig, Bayer stets mit vielen sogenannten “early Professionals/Akademiker(n)“ zu versorgen.

Das Marketing der Hochschulen für sich selbst stellt den inhaltlich vielfältigsten Teilbereich dar. Im universitären Raum trifft man häufig auf ein stark ausgeprägtes Verlangen nach begrifflicher Genauigkeit und Trennschärfe. Man stößt unweigerlich bei weiterer Betrachtung des Begriffes auf eine Vielzahl verwandter Ausdrücke wie Hochschulkommunikation, Studierendenmarketing oder Wissenschaftsmarketing. Letzteres hat sich soweit etabliert, dass es als berufsbegleitender Masterstudiengang seinen Weg ins Studienangebot der TU Berlin gefunden hat. Dieser Studiengang lehnt sich an das englische Science Marketing an und zielt etwas allgemeiner auf den gesamten Wissenschaftssektor. Hochschulmarketing hat hingegen einen sehr klaren Fokus auf die Hochschulen. Es ist dabei aber in seiner Komplexität nicht zu unterschätzen. Deswegen soll an dieser Stelle noch einmal deutlich hervorgehoben werden, dass Hochschulmarketing weit mehr als das Werben an Hochschulen ist.

Wirtschaftlicher Druck für Bildungseinrichtungen

Aber wo hört Werbung auf und wo fängt Marketing an? Um sich dem zu nähern, muss man nicht sofort alle gängigen Definitionen des Marketingbegriffs und deren Abgrenzungen zur Werbung ausrollen. Ein kurzer Blick zurück gibt hier schnell Aufschluss. In Zeiten doppelter Abiturjahrgänge mag man es in Deutschland gerade weniger merken, aber schon vor Jahrzehnten haben die Hochschulen weltweit erkannt, dass Studenten eine knappe Ressource sind. Sie erwarten es, immer besser umworben und informiert zu werden.

Hochschulen sind außerdem zu einem Anbieter von Dienstleistungen geworden, die sich, neben zunehmendem ökonomischem Druck, nach den Bedürfnissen des Marktes richten müssen. Der Konkurrenzkampf zwischen den Bildungseinrichtungen wird größer. Die Antwort darauf können nur ganzheitliche, weitreichende Marketingbestrebungen der Hochschulen sein. Im Unternehmenskontext würde man vor allem von marktorientierter Führung und der Befriedigung von Bedürfnissen aller Kunden und Stakeholder sprechen.

Exzellentes Hochschulmarketing ist gefragt

Aber lässt sich so etwas in der Praxis mit den eher starren Strukturen an den Hochschulen vereinen? Hochschulmarketing ist also vor allem eines – vielschichtig. Sicher ist aber auf jeden Fall, dass die Ansprüche an das Hochschulmarketing in Zukunft weiter steigen werden. Wenn immer mehr Menschen eine qualitativ hochwertige, von ihnen im Idealfall bewusst ausgewählte und zudem bestens zu ihnen passende Ausbildung durchlaufen sollen, dann kommt es auch immer mehr auf ein exzellentes Hochschulmarketing an. Dazu reicht es nicht aus, die ausgetretenen Pfade der Uni-Hochglanzbroschüren und Studiengangsflyer weiterzuverfolgen. Vielmehr sind Zielgruppenanalysen, klare Hochschulprofile und crossmediale, gut geplante Marketingmaßnahmen notwendig, um im Wettbewerb um die besten Köpfe zu bestehen. Es bleibt also spannend!

hsm-redaktion@aperto.com

Jan Gröne studierte Angewandte Medienwissenschaften an der TU Ilmenau. Im Rahmen seines Praxissemesters unterstützte er Aperto im Projektmanagement und betreute dort mit den Bereich Hochschulmarketing.