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Relaunch Hochschulwebsite: Zwischen Ideal und Optimum

Während die unterschiedlichen Benutzertypen von Websites heute konzeptionell normalerweise ausführlich bedacht werden, wird der Blick nach innen bislang noch oft vernachlässigt. Dabei lohnt es sich, hier genau hinzusehen und den Konzeptionsprozess durch Auswahl und Beteiligung der internen Stakeholder bewusst zu gestalten. Denn nur wenn es gelingt, die individuellen Idealvorstellungen und Interessen im Projekt in einem zielgerichteten Eigenschaftskompromiss zu verbinden, entsteht ein optimales Ergebnis.

Jedem Relaunch wohnt ein Zauber inne. Oder: Mit der neuen Website wird alles besser. Und jeder im Projekt-Team, jeder Hochschulmitarbeiter und jeder Agenturspezialist hat seine eigene Vorstellung von „alles“ – den Eigenschaften, Funktionen und Besonderheiten, die den zukünftigen Online-Auftritt der Hochschule besonders machen sollen. Nennen wir sie ruhig Ideale, diese besten denkbaren Vorstellungen. Und wir brauchen sie: Sie sind Ausgangspunkt für Ausrichtung und Gestaltung der neuen Website. Wir werden sie im Hinterkopf haben, über sie streiten, sie im Blick behalten, verwerfen, hochhalten oder retten. Dass diese Idealvorstellungen nicht von Anfang an harmonisch synchronisiert sind, versteht sich von selbst. Auch, dass nicht alle erreicht werden, ist wahrscheinlich. Wie gelangen wir also von den individuellen Idealen zum tragfähigen organisationalen Optimum, das mehr leistet als ein profilloser Mittelweg?

Präzise abgestimmte Elemente bilden eine dynamischen Konstruktion mit Special-Feature. (Alexander Calder: The Star, 1960.)

Präzise abgestimmte Elemente bilden eine dynamischen Konstruktion mit Special-Feature. (Alexander Calder: The Star, 1960.)

Beide Seiten betrachten: Erwartungen von Website-Besuchern und Ansprüche interner Stakeholder

Die Besucher von Hochschulwebsites gehören zu den versiertesten Nutzergruppen überhaupt: Digital Natives und Akademiker, womöglich in Personalunion, für die der erste Kontakt mit einer Hochschule in der Regel digital stattfindet. Entsprechend sind die Ansprüche an universitäre Online-Kommunikation heute hoch (vgl. z.B. EDU-CON Study 2011). Und auch nach dem viel beschworenen ersten Eindruck bleibt die Website das Herzstück aller Online-Aktivitäten und zentrale Kommunikationspräsenz der Hochschule.

Eine moderne Hochschulwebsite macht daher nicht bloß Neuigkeiten bekannt, oder bedient den klassischen Informationsbedarf der Studieninteressierten. Sie übernimmt verschiedenste kommunikative Aufgaben und umfasst entsprechend viele unterschiedliche Informationsangebote und Funktionen. Bereitgestellt werden diese traditionell von relativ autonomen Einrichtungen oder Abteilungen innerhalb der Hochschulorganisation: Den heterogenen Besuchertypen der Website steht eine komplexe Organisationsstruktur auf Seite der Hochschule gegenüber.

Zur Identifikation und Priorisierung der verschiedenen Kommunikationsaspekte und Teilangebote ist deshalb nicht bloß eine Analyse der Nutzerbedürfnisse Voraussetzung, sondern auch eine kritische interne Auseinandersetzung mit Vertretern der einzelnen Hochschuleinrichtungen, mit ihren Zielen und Idealen.

Wer wird am Konzeptionsprozess beteiligt – und auf welche Weise?

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, alle einzubeziehen, die Leistungen zum Projekt beitragen, die später die inhaltliche Pflege oder technische Umsetzung übernehmen werden, oder die bei ihrer täglichen Arbeit auf die Funktionen der Website zugreifen. Doch ob dazu Redaktion, Rechenzentrum, Bibliothek, oder zentrale Studienberatung zählen: Schon bei einer mittelgroßen Hochschule kann die Anzahl der internen Stakeholder unübersichtlich werden und ein durchaus diskrepantes Panorama der Idealvorstellungen mit sich bringen. Über einen effektiven und erfolgreichen Projektverlauf entscheidet daher nicht zuletzt eine vorrausschauende Projektplanung, die genau festlegt, wer welche Entscheidungen beeinflussen kann, und zu welchem Zeitpunkt verbindliches Feedback in das Projekt eingebracht werden soll.

Verständnis und Akzeptanz innerhalb der Hochschulorganisation sind wichtige Projektziele

Jede Beteiligung am Projekt hat im Kern zwei Ziele: Erstens ist es sinnvoll, frühzeitig relevantes Wissen über interne Abläufe, organisatorische Rahmenbedingungen und Partikularinteressen der verschiedenen Stakeholder zu erkennen und zu verstehen. Denn nur so können konkurrierende Erwartungen und Ziele konzeptionell Berücksichtigten und sinnvolle Lösungsansätze entwickelt werden. Besonders zu Beginn der Konzeptionsphase geht es daher um eine umfassende Bestandsaufnahme und möglichst weitreichendes Sichtbarmachen: Welche Ideale vertreten die Projektbeteiligten?

Ein zweites Ziel ist es, Verständnis und Akzeptanz für das Projekt und das zukünftige Projektergebnis zu schaffen. Denn nicht bloß Konzept, Design und eingesetzte Technik entscheiden über den Erfolg des Relaunchs, sondern auch die Identifikation mit der neuen Website: Je besser die verschiedenen Stakeholder Gesamtaufbau und globale Ausrichtung der zukünftigen Website verstehen und diese mittragen, desto größer die Bereitschaft sich im laufenden Betrieb zu engagieren. Gerade für stark inhaltsgetriebene Hochschulwebsites und akademische Online-Angebote ist z.B. die kontinuierliche Redaktionsarbeit der Schlüssel zu einem lebendigen Informationsangebot mit echtem Nutzen für Besucher.

Natürlich entsteht Identifikation auch nachträglich als Resultat eines fachlich gelungenen Relaunchs, doch schon während der Projektdurchführung können entscheidende Impulse gesetzt werden.  Und leider können auch nicht immer alle Wünsche und Erwartungen erfüllt werden: Manche Ideale müssen zurückgestellt werden. Besonders dann sind offene Projektkommunikation und ein transparenter Entscheidungsverlauf Voraussetzung, um Enttäuschungen zu vermeiden, Widerstände zu verringern und weitgehende Akzeptanz für das Projekt als Ganzes zu erhalten.

So geht’s in der Praxis: Konkrete Möglichkeiten zur Projektbeteiligung

  • Protokoll-Freigabe: Detaillierte und verbindliche Abstimmung der Projektleitung
  • Steuerungs-Workshop: Abstimmung und strategische Entscheidungen
  • Spezialisten-Workshop: Definition und Ausarbeitung von Teilbereichen oder -zielen
  • Entwicklungs-Workshop: Gemeinsame Entwicklung, Sammlung oder Konsolidierung innovativer Ansätze und Ideen im fachlichen Kernteam
  • Fragebogen: Optionale Stakeholder-Inputs zur breiten Erhebung von Erwartungen und Vorschlägen
  • Regelmäßige Information an Interessierte (z.B. durch einen Projekt-Newsletter oder öffentliche Ergebnispräsentationen zum Projektfortschritt)

Mit Idealen zum Optimum: Nicht jeder Kompromiss ist gleich gut

Ideale, Hoffnungen und konkrete Anforderungen, die im Konzeptionsprozess identifiziert werden, sind und bleiben trotz ausführlicher Diskussion und kreativer Höchstleistungen oft nicht vollständig kompatibel: Wenn die Bedürfnisse der Studieninteressierten konsequent in den Mittelpunkt der neuen Hochschulwebsite gestellt werden sollen, können Pressemitteilungen nicht das obere Drittel der Startseite belegen. Dies ist nur eines von vielen Beispielen  eines klassischen Interessenkonflikts.

Der Konzeptionsprozess gleicht Ideen und Vorstellungen fortlaufend ab und konkretisiert sie. Dabei treffen die Beteiligten viele Einzelentscheidungen, die zu einer Annäherung an die verschiedenen Ziele und zu einer angemessenen Verbindung derselben führen. Ist also der Mittelweg die beste Lösung? Jein. Natürlich lassen sich viele Ideale durch entsprechende Gewichtung der abgeleiteten Features miteinander in Einklang bringen. Aber: Prioritäten und Schwerpunkte sollten immer strategisch gewählt werden. Denn nicht alle Ziele sind gleichrangig. Es geht darum, die beste Gesamtlösung unter gegeben Bedingungen zu entwickeln: die optimale Website.

Ein externer Partner mit Erfahrung im Bereich Hochschulmarketing kann zur erfolgreichen Durchführung abteilungsübergreifender Online-Projekte beitragen und helfen, den Konzeptionsprozess strategisch zu gestalten.


Weiterführende Links und Empfehlungen zum Thema

Stefan Freimark, früherer Teamleiter Konzeption bei Aperto, hat in seinem Vortrag „Enabling Change“ bereits Anfang des Jahres auf der IA Konferenz 2012 die Bedeutung der Prozessgestaltung für Online-Projekte hervorgehoben.

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