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Was die Uni Leipzig bei Facebook & Co. so erfolgreich macht

4. Juni 2012: Die Universität Leipzig wurde aktiver Part der sozialen Medien. Die offizielle Facebook-Site wird gelauncht, der schon länger bestehende Twitterkanal wird auch genutzt, ein XING-Unternehmensprofil und ein eigener YouTube-Kanal werden öffentlich. Die Reaktionen reichen von „Herzlich Willkommen!“ über „Das wurde ja auch Zeit!“ bis hin zu „Guten Morgen, ihr seid ein paar Jahre zu spät.“.

Bestrebungen, auch über die sozialen Medien zu kommunizieren, gab es schon länger, jedoch fehlte es an den personellen Ressourcen. Der Schritt, auf ausgewählten Social-Media-Plattformen präsent zu sein, geht mit der Positionierung zu einer offenen, dialogorientierten Kommunikation einher. Die Hochschule tritt dabei als gleichberechtigter Partner auf und ist sich der Implikationen bewusst: Transparenz und Ehrlichkeit, „One-Voice-Policy“ – konsistente Kommunikation über alle Kanäle, Diskussion kontroverser Themen und kritische Positionen. Voraussetzung dafür ist die Festlegung der Kommunikationsziele, der Positionierung und die Festlegung auf bestimmte Kanäle entsprechend des Medien- und Rezeptionsverhaltens der Zielgruppen. Vor diesem Hintergrund muss herausgestellt werden, welche  Bereiche und Schnittstellen eingebunden werden und wie die Vernetzung mit den klassischen On- und Offline-Kanälen realisiert werden soll. Diese Fragen wurden im Social-Media-Leitfaden diskutiert und gemeinsam mit den Richtlinien der zentralen und dezentralen Einrichtungen der internen Universitätsöffentlichkeit in Abstimmung mit dem Datenschutz zur Verfügung gestellt.

Social-Media-Aktivitäten erfordern gründliche Planung

Aktivitäten innerhalb der sozialen Medien sind keine Selbstläufer, deshalb ist eine strategisch-konzeptionelle Steuerung und Umsetzung entscheidend. Dazu gehört ein wöchentlicher Themenplan, die Betreuung der Kanäle im Sinne des Community-Managements, genauso wie die Festlegung von Verantwortlichkeiten, Freigabeprozessen und der Umgang mit Kritik.

Wie bei klassischen Medien auch muss entsprechend der strategischen Ausrichtung die redaktionelle Betreuung geplant und umgesetzt werden. Der Redaktionsplan sollte mindestens eine Woche im Voraus angelegt sein und genau definieren, wie viele Meldungen pro Woche gepostet und welche Themen, welcher Kategorie (Studium/ Lehre, Forschung, Hochschulpolitisches, Alumni u.a.) veröffentlicht werden sollen. Die Betreuung der Kanäle ist das A und O – auch außerhalb der regulären Geschäftszeiten einer Universität – abends und am Wochenende. Überwiegend umfasst dies das Monitoring der Kanäle. So kann es sich eine Hochschule nicht leisten, wenn beispielsweise ein verfassungsfeindlicher Kommentar über zwei Tage hinweg öffentlich sichtbar bleibt. Ein anderes Beispiel ist die Erstsemestergruppe, die die Universität Leipzig in der Entscheidungsphase ins Leben gerufen hat, um die Studieninteressierten  umfassend zu betreuen. Gerade in der Phase größter Unsicherheit ist es wichtig, dass die Universität mit Rat zur Seite steht.

Freitag ist Aktionstag

An die Kommunikationsangebote sind bestimmte Erwartungen verknüpft: Der kommunikative Mehrwert muss für den Einzelnen bzw. die bestimmte Zielgruppe kanalspezifisch deutlich werden, denn die Meldungen der Hochschule stehen in Konkurrenz zu den Neuigkeiten der Freunde und anderer Organisationen. In diesem Zusammenhang muss auch das Thema „Bindung“ betont werden. Dafür sollten Interaktionsangebote geschaffen werden: Anregungen zur Diskussion und zum Mitmachen (u. a. Denkspiele, konkrete Aufgaben), Anreize zur Aufmerksamkeitssteigerung (z. B. Verlosungen) und Mitgestaltungsmöglichkeiten. Der Freitag ist der Aktionstag auf der Facebook-Site der Universität Leipzig. So gibt es in regelmäßigen Abständen die „FreitagsFrage“ oder ein anderes Mitmachangebot:

 

FreitagsFrage: Welcher Fan der Uni Leipzig lebt am weitesten von Leipzig entfernt? Leipzig – … [Wohnort] | Entfernung [km]

Diese Frage erzeugte eine sehr große Reichweite und führte dazu, dass die Fans um jeden Kilometer feilschten. Sie meldeten sich aus Malawi, Brasilien, Indien, Japan und Australien. Den Titel bekam jedoch ein Absolvent der Uni Leipzig zuerkannt, der mittlerweile über 18.000 km weit weg beheimatet ist. Der Alumnus hat sein Studium im Jahr 2009 abgeschlossen und promoviert an der University of Otago in Dunedin, Neuseeland. Er unterrichtet dort Altgriechisch und Latein. Die Auflösung gab es gemeinsam mit einer Übersicht (siehe Abbildung) eine Woche später als „Nachschlag zur FreitagsFrage am Donnerstag“. Das Storytelling dieser Aktion geht weiter, denn mittlerweile hat der Wahl-Neuseeländer eine Postkarte von seiner Alma mater erhalten und ein Foto geschickt, das an einem Freitag veröffentlicht wird.

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Madlen.Mammen@zv.uni-leipzig.de

Dr. Madlen Mammen ist seit Februar 2012 Social-Media-Referentin an der Universität Leipzig. Sie koordiniert die Social-Media-Aktivitäten der Hochschule im Rahmen des gesamtuniversitären Drittmittelprojekts „Studieren in Leipzig (StiL)“ zur Verbesserung der Qualität in Lehre und Studium, das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert wird.