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Wie sinnvoll sind Online-Kampagnen für Hochschulen?

Studierende schauen gemeinsam auf einen Computerbildschirm.

Das Hochschulmarketing hat sich im vergangenen Jahrzehnt deutlich gewandelt. Während einst Anzeigen in Printmedien, Tage der offenen Hochschultür und Messeauftritte genügten, um die eigene Hochschule erfolgreich auf dem Markt zu positionieren, sind mittlerweile Online-Kampagnen und Social Media Performances unverzichtbar geworden.

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzten 2015 ca. 94% der 14-19-Jährigen das Internet zur Kommunikation und Mediennutzung, aber auch immer stärker zur Informationssuche. Durchschnittlich verbringen junge Erwachsene 44 Minuten pro Tag damit, nach relevanten Infos zu recherchieren, Tendenz steigend. Kein Wunder, dass die individuelle Studienwahl der Schüler immer mehr von online verfügbaren Bewertungsplattformen, Studienwahltests und studentischen Webseiten beeinflusst wird.

Von Display-Kampagnen bis Hochschulprofil: die Möglichkeiten sind vielfältig

Daher ist es folgerichtig, die eigenen Aktivitäten im Zuge des Hochschulmarketings entsprechend anzupassen. Die Möglichkeiten sind vielfältig und sollten je nach Zielsetzung strategisch ausgewählt werden: von Display-Kampagnen über redaktionelle Hochschul- oder Studiengangprofile bis hin zur regelmäßig gepflegten Facebook-Präsenz.

Es gibt Studentenwebsites mit Ausrichtung auf bestimmte Studiengänge, aber auch Portale, die sich mit ihren Angeboten an Studieninteressierte generell richten. Um dennoch nur die relevanten Nutzergruppen anzusprechen und Streuverluste zu minimieren, bieten letztere bei Werbemaßnahmen idealerweise die Möglichkeit eines Targetings, z. B. nach Region, Studieninteressen oder Alter.

„Wenn Hochschulen auf Webseiten für Studieninteressierte und Studenten aktiv werden möchten, sollten zunächst eine detaillierte Zielgruppenanalyse durchgeführt und die Ziele exakt abgesteckt werden. Die Erfahrung zeigt, dass Schüler besonders empfänglich für Hochschulangebote sind, wenn sie sich ohnehin gerade mit der Studienwahl beschäftigen. Deshalb sind Werbeanzeigen innerhalb von Studienwahltests und Studiengangprofilen auch erfolgsversprechender als beispielsweise allgemeine Bannerschaltungen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Kampagnen nach zielgerichteten Kriterien ausgesteuert werden“, sagt Dirk Ehrlich, Betreiber von Uniturm.de, einem der größten deutschen Portale für Schüler und Studierende.

Der größte Vorteil liegt im Gegensatz zur klassischen Hochschulwerbung darin, dass die Erfolge bei Online-Kampagnen exakt messbar und die benötigten Informationen schnell – auch medienübergreifend – abrufbar sind.

Facebook: In ist, wer drin ist

Facebook hat bundesweit rund 28 Millionen aktive Mitglieder, 21 Millionen davon besuchen täglich das soziale Netzwerk. Die Zahlen sprechen für sich, daher sollten die sozialen Medien im Hochschulmarketing eine wichtige Rolle spielen. Umso verwunderlicher ist es, dass im Jahr 2016 immer noch lediglich 15% der deutschen Hochschulen auf Facebook tatsächlich aktiv sind.

Dabei bietet das Social Network die ideale Möglichkeit, um mit der Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. „Durch die aktive Kommunikation und eine deutliche Präsenz bei Facebook lassen sich unmittelbare Vernetzungen zwischen Lehrenden, Studierenden, Studieninteressierten und Alumni herstellen. Dies führt nicht nur zu einem höheren Bekanntheitsgrad, sondern verbessert auch das hochschuleigene Image, sobald die Inhalte weitergetragen werden“, sagt Ehrlich.

Welche Maßnahmen eignen sich für die individuellen Ziele?

Eine pauschale Antwort kann es auf diese Frage nicht geben, denn die Zielsetzungen und das Budget sind wichtige Rahmendaten, anhand derer eine Maßnahmenauswahl erfolgen muss.

Grundsätzlich sollte sich zunächst ein Überblick darüber verschafft werden, welche Angebote für die eigenen Ziele überhaupt infrage kommen. Wenn man sich als Hochschule komplett neu aufstellen möchte, ist die Unterstützung einer externen Hochschulmarketing Agentur empfehlenswert, die gemeinsam mit Ihnen eine langfristige und budgetfreundliche Planung vornehmen wird.

Kriterien bei der Auswahl geeigneter Werbewege sind beispielsweise, ob Abiturienten angesprochen oder Master Studiengänge beworben werden sollen und ob es sich um kurz- oder langfristige Angebote handelt. Auch zu berücksichtigen ist, ob es sich um eine staatliche oder private Hochschule handelt. Gerade letztere befinden sich in einem stetigen Konkurrenzkampf um neue Studierende, daher ist hier die Notwendigkeit an zielgerichteten Online-Kampagnen entsprechend höher.

Generell ist es ratsam, eine detaillierte Auswertung nach Abschluss jeder Kampagne vorzunehmen. Inwieweit haben die einzelnen Kampagnen zur Erreichung der Ziele (Steigerung der Bewerberzahlen, Erhöhung der Besucher der Hochschul-Website etc.) beigetragen? Entsprechend der Ergebnisse sollte dann die Maßnahmenauswahl für die nächste Planung erfolgen.

Die Bedeutung von Online-Kampagnen steigt weiter

Abschließend ist zu konstatieren, dass die Bedeutung von Online-Kampagnen weiter steigt und daher auch künftig einen wichtigen, vielleicht sogar den wichtigsten Bestandteil des Hochschulmarketings ausmachen wird.

Um größtmögliche Effekte zu erzielen, ist ein gesunder Marketingmix aus Online-, Social-Media- und weiterhin auch aus klassischen Werbekampagnen empfehlenswert. Es ist davon auszugehen, dass sich diejenigen Hochschulen, die ihre Zielgruppen innovativ und kreativ erreichen, schlussendlich auch deutlich von der Konkurrenz absetzen können.

Bild: istockphoto/Cathy Yeulet

c.fritzsche@pharetis.de

Claudia Fritzsche leitet den Bereich Marketing bei der Pharetis GmbH, die verschiedene Portale für Studierende betreibt. Seit 5 Jahren plant, koordiniert und realisiert sie Kampagnen für Kunden.